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今天主要與大家交流有關(guān)奢侈品品牌的管理尤其是化妝品和服裝這方面的歐洲管理經(jīng)驗(yàn)。首先我將帶來(lái)奢侈品牌的框架介紹其次是研究奢侈品牌消費(fèi)群體的消費(fèi)行為最后與大家分享奢侈品牌阿瑪尼的個(gè)案分析。
什么是奢侈品牌
對(duì)于奢侈品牌的概念大家有很多理解。作為這方面的咨詢顧問(wèn)我首先跟大家分析一下奢侈品的內(nèi)涵。對(duì)我來(lái)說(shuō)真正的奢侈品牌主要通過(guò)四個(gè)方面體現(xiàn)獨(dú)立的品牌效應(yīng)個(gè)性化的特征高端的品位和優(yōu)秀的品牌文化或者品牌團(tuán)隊(duì)。除此之外真正的奢侈品對(duì)客戶的選擇也有重要標(biāo)準(zhǔn)。奢侈品品牌定位的客戶是比較特殊、獨(dú)特的少有群體這類群體有著與歷史文化有關(guān)的貴族氣質(zhì)并且這類精英人群通過(guò)自己所謂的俱樂(lè)部形式與品牌商之間產(chǎn)生情感互動(dòng)和聯(lián)系。
國(guó)際市場(chǎng)上根據(jù)產(chǎn)品情況不同我們把傳統(tǒng)奢侈品品牌分成四大類第一類是珠寶和手表第二類是時(shí)裝第三類是化妝品和香水第四類是其他裝飾品。全球奢侈品品牌總銷售額約有2500億美元。在這當(dāng)中化妝品和香水大概占有40的市場(chǎng)份額。
2008年世界金融危機(jī)后全球奢侈品市場(chǎng)分成兩類。已經(jīng)發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng)是第一類金磚四國(guó)巴西、俄羅斯、中國(guó)、印度和其余國(guó)家構(gòu)成第二類市場(chǎng)。在全球遭受金融危機(jī)重創(chuàng)之后歐美企業(yè)在奢侈品品牌方面發(fā)展滯緩而位于第二類市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家正在不斷提升。
消費(fèi)者行為分析
中國(guó)化妝品大會(huì)的主題是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切因此我做一些消費(fèi)者心理或者行為上的分析。我們都知道奢侈品品牌朝電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越濃烈。線上銷售的奢侈品它在服務(wù)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零售能夠給予消費(fèi)者的期許。
LV是比較早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售的奢侈品品牌進(jìn)入LV的官網(wǎng)消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)個(gè)性化的定制服務(wù)完成網(wǎng)上訂購(gòu)。你可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇中間包帶和手提的顏色。同時(shí)包面有可供選擇的任意首字母許多消費(fèi)者都以姓名選擇首字母因此每款網(wǎng)購(gòu)的LV手提包都獨(dú)一無(wú)二非常個(gè)性化。
這些在電腦頁(yè)面上的操作會(huì)有存檔電腦會(huì)根據(jù)你的喜好搭配相應(yīng)的配飾。如果是線下的商店店員沒(méi)有辦法記住每一位客戶。因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù)消費(fèi)者享受到的服務(wù)更提高了一個(gè)層次。對(duì)于全球化的奢侈品牌來(lái)講要給客戶提供額外的、更高的服務(wù)是非常重要的但是相當(dāng)大部分國(guó)際品牌在電子商務(wù)方面似乎慢了半拍缺乏互聯(lián)網(wǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)。
到底誰(shuí)是購(gòu)買這些奢侈品的主力軍答案就是女性她們的行為舉止影響到奢侈品80的銷售。在國(guó)外65到80歲的人群是奢侈品品牌的核心消費(fèi)者。功成名就的他們?cè)谶x擇奢侈品牌時(shí)更多希望得到身份認(rèn)同和煥發(fā)活力青春的體驗(yàn)。相對(duì)于女士男士消費(fèi)群體目前只占奢侈品消費(fèi)的1/3左右但是很多品牌都開(kāi)始在培育這些潛在的新客戶群。
奢侈品品牌提供從低到高不同品級(jí)的范圍讓更多的人有機(jī)會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)者。更多的選擇也帶來(lái)更多的比較。消費(fèi)者的消費(fèi)也越來(lái)越謹(jǐn)慎和有水平。許多消費(fèi)者越來(lái)越不希望把奢侈品品牌的LOGO露出來(lái)他們更加喜歡追求奢侈品內(nèi)在的價(jià)值。奢侈品牌只有傳遞出它帶給消費(fèi)者承諾的價(jià)值和可持續(xù)的更新的概念才能保持客戶的忠誠(chéng)度。
由于金融危機(jī)有一部分消費(fèi)者會(huì)收緊錢袋延后購(gòu)買頂級(jí)奢侈品牌。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境環(huán)境下涌現(xiàn)了一批復(fù)合型的消費(fèi)者。他們?cè)诖┲敿?jí)奢侈品牌的同時(shí)又穿著一種快速時(shí)尚像HM這樣的服裝改變了以往全身到底全是頂級(jí)的奢侈品形象。對(duì)于像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來(lái)講許多消費(fèi)者很想通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)顯示他的與眾不同因此他們就會(huì)選擇一些比較有標(biāo)志性的品種。但是在其他歐洲等成熟的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者更注重挖掘品牌的精神內(nèi)涵。
阿瑪尼個(gè)案
阿瑪尼品牌是一個(gè)依靠自然增長(zhǎng)并擁有45年歷史的全球性品牌創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼先生是一位集設(shè)計(jì)者和商務(wù)經(jīng)理于一身的天才。他通過(guò)這種優(yōu)越的天賦成功地推動(dòng)了阿瑪尼品牌的發(fā)展。 對(duì)奢侈品品牌來(lái)講創(chuàng)造力是一個(gè)非常重要的成功因素。阿瑪尼先生跟新潮女星LADY GAGA有過(guò)交流他把與LADY GAGA的交流心得融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念當(dāng)中同時(shí)也通過(guò)LADY GAGA與這些年輕的消費(fèi)者進(jìn)行信息交流在阿瑪尼的系列里邊除了覆蓋到最高端的人群它也試圖覆蓋更多的人。在這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)很重要的概念如果你要做一個(gè)奢侈品牌一定要從上而下這里就是他現(xiàn)在做的在阿瑪尼家族里面最頂級(jí)的最高端的叫Prive私人化的品種。
奢侈品牌一定要有很高的原創(chuàng)性。在阿瑪尼近期最新的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上阿瑪尼先生就借用科幻片的靈感和東西方元素設(shè)計(jì)出了一套令人意想不到的時(shí)裝款式。因此時(shí)尚人士總結(jié)出阿瑪尼品牌具有未來(lái)派趨勢(shì)。
阿瑪尼的奢侈品營(yíng)銷不單靠廣告也靠很多主持的項(xiàng)目比如時(shí)裝周和發(fā)布會(huì)。在這些秀場(chǎng)上消費(fèi)者會(huì)看見(jiàn)許多領(lǐng)先的時(shí)尚明星參與阿瑪尼品牌的推廣。普通消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)去意大利、巴黎、紐約的時(shí)裝周但是她們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)直播來(lái)接觸到這些最新發(fā)布的時(shí)尚產(chǎn)品。
整個(gè)阿瑪尼家族產(chǎn)品有25億美元的銷售。阿瑪尼品牌自上而下共有九個(gè)不同的系列最頂端的就是高級(jí)定制服。在阿瑪尼的實(shí)體店會(huì)分有中偏上等、中等的和普通大眾九個(gè)系列的各種產(chǎn)品。 喬治·阿瑪尼在2006年就預(yù)見(jiàn)到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段。他認(rèn)為光靠原創(chuàng)性和品牌歷史不能繼續(xù)保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。他希望通過(guò)賣一些獨(dú)特的奢侈品來(lái)吸引ZARA的客戶購(gòu)買阿瑪尼。沒(méi)錯(cuò)他經(jīng)常對(duì)自己的品牌做深刻的反省以保持阿瑪尼消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
喬治·阿瑪尼非常注重去研究一家企業(yè)成功的密碼也就是企業(yè)本身的特征我們把它稱為DNA即品牌本性。阿瑪尼品牌有幾個(gè)識(shí)別部分第一珍惜品牌阿瑪尼最初是做服裝的他非常注重面料第二阿瑪尼力求最高的質(zhì)量第三意大利的趣味第四簡(jiǎn)潔的品味第五舒適的人體體驗(yàn)。
找到這些本性的內(nèi)核以后阿瑪尼品牌的所有市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)都圍繞這個(gè)核心開(kāi)展。消費(fèi)者能在全球的任意一家阿瑪尼零售終端找到這些特征。
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